Oleh: Dr. Nur Kholik, MSI
Akhir-akhir ini, lanskap pendidikan menunjukkan pergeseran yang sangat dinamis, terutama dalam praktik membangun branding institusi. Berbagai upaya dilakukan untuk mempercantik memperindah tampilan, memperkuat slogan, dan menampilkan keunggulan di ruang publik. Namun, ketika kita menganalisa lebih dalam, terlihat persoalan mendasar tidak lagi terletak pada seberapa kuat citra dikonstruksi, melainkan pada sejauh mana pengalaman nyata di dalam sekolah benar-benar selaras dengan apa yang ditampilkan. Di sinilah muncul ketegangan mendasar dalam pendidikan kontemporer, dimana branding bekerja pada ranah yang terlihat, sementara pendidikan yang bermakna justru hidup dalam pengalaman yang dirasakan (Paredes, 2022).
Realitas keseharian, Nguyen et al., (2012) menyatakan bahwa orang tua dan siswa tidak lagi mengambil keputusan hanya berdasarkan narasi promosi, akantetapi kepercayaan dibangun melalui pengalaman langsung bagaimana guru berinteraksi dengan siswa, bagaimana siswa diperlakukan, bagaimana nilai-nilai dijalankan secara konsisten, serta bagaimana sekolah hadir dalam kehidupan mereka secara nyata. Disitulah terlihat bahwa kepercayaan tidak lagi menjadi hasil konstruksi komunikasi, tetapi tumbuh dari pengalaman yang dialami secara berulang dan dirasakan secara personal. Lebih tegas Tommasetti et al., (2017) mengungkapkan kepercayaan merupakan hasil dari proses relasional yang berakar pada interaksi dan pengalaman bersama.
Berangkat dari uraian diatas dapat ditarik bennag merah bahwa sekolah dan madrasah tidak cukup berfungsi sebagai “institusi yang menjanjikan”, tetapi harus menjadi ruang yang benar-benar menghadirkan makna atau penulis sebut dengan istilah legacy institusi. Dimana legacy tidak dapat dipahami sebagai sekadar reputasi atau warisan simbolik. Legacy institusi merupakan hasil dari akumulasi pengalaman kolektif yang terbangun, tercermin dari ingatan siswa setelah lulus, perubahan yang dirasakan orang tua terhadap anaknya, serta kontribusi nyata institusi terhadap masyarakat. Legacy tidak dapat diciptakan secara instan melalui strategi komunikasi, melainkan tumbuh dari konsistensi praktik, integritas nilai, dan kualitas relasi yang dijalankan setiap hari secara terus menerus.
Terilhami dari kerangka Vargo & Lusch, (2016) tentang Service-Dominant Logic (SDL) bagi saya memberikan landasan konseptual kuat untuk memahami pergeseran ini. Dalam SDL nilai tidak pernah “diberikan” secara sepihak oleh institusi, tetapi dikokreasi melalui interaksi berbagai aktor dalam suatu ekosistem. Dalam konteks sekolah, nilai pendidikan tidak hanya dihasilkan oleh kurikulum atau pengajaran guru, tetapi terbentuk melalui relasi yang hidup di kelas, partisipasi aktif siswa, keterlibatan orang tua, serta budaya sekolah yang autentik. Sekolah bukanlah produsen nilai, dan siswa bukanlah konsumen, melainkan seluruh pihak merupakan aktor yang bersama-sama menciptakan nilai pendidikan.
Merujuk pada hasil penelitian Petrescu et al., (2026) berjudul “Students as value co-creators in the education ecosystem” menunjukkan bahwa keterlibatan aktif siswa dalam proses pembelajaran dan kehidupan sekolah berkontribusi signifikan terhadap terbentuknya persepsi nilai sekaligus memperkuat kepercayaan terhadap institusi. Disilah pengalaman belajar tidak lagi dipahami sebagai hasil akhir dari penyampaian materi, tetapi sebagai proses interaksi yang menghasilkan makna (Zarandi et al., 2022). Ketika siswa dilibatkan sebagai bagian dari proses tersebut, pembelajaran menjadi lebih dari sekadar transfer pengetahuan, tetapi menjadi pengalaman yang membentuk identitas dan memori jangka panjang.
Asumsi reflektif, mungkinkah pendidikan sekarang sedang menampilkan bahwa institusi terjebak dalam upaya “terlihat baik”, tanpa memastikan bahwa pengalaman nyata yang dihadirkan benar-benar mencerminkan klaim tersebut. Jika benar, maka kondisi ini dipahami sebagai kegagalan dalam proses value co-creation, nilai seharusnya lahir dari interaksi aktif antar-aktor, bukan dari narasi sepihak yang dikendalikan institusi.
Disinilah nampak semakin terang perbedaan branding dan legacy. Branding beroperasi pada level representasi; dikonstruksi, dikendalikan, dan disampaikan untuk membentuk persepsi awal. Sebaliknya, legacy sekolah/madrasah beroperasi pada level pengalaman; dialami, dibuktikan, dan diingat dalam jangka panjang. Lebih tegas, branding dapat dibangun dalam waktu relatif singkat, tetapi legacy hanya dapat tumbuh melalui konsistensi praktik dan kualitas interaksi yang berkelanjutan.
Pertanyaan kunci tidak lagi berfokus pada bagaimana membuat institusi terlihat unggul, tetapi bergeser menjadi bagaimana menciptakan pengalaman pendidikan yang benar-benar dirasakan unggul oleh siswa dan orang tua. Dalam bahasa Service-Dominant Logic, sekolah perlu diposisikan sebagai ruang interaksi nilai, bukan sekadar penyedia layanan pendidikan. Ketika interaksi yang terjadi bersifat otentik, partisipatif, dan konsisten, maka kepercayaan akan tumbuh secara alami, reputasi akan terbentuk secara organik, dan pada akhirnya legacy akan hadir sebagai hasil dari praktik pendidikan yang bermakna.